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文/黃循龍
商場(chǎng)即戰(zhàn)場(chǎng)，不流血的戰(zhàn)爭(zhēng)每一秒都在發(fā)生。乍暖還寒的市場(chǎng)環(huán)境下，各大陶瓷品牌終端門店的廝殺更趨慘烈。既然“中國(guó)90%的企業(yè)命脈在廣告上”（史玉柱語(yǔ)），不花時(shí)間研究廣告、不把廣告作為克敵制勝的法寶，豈不是非常愚蠢？陶瓷門店如何做成功的廣告，如何降低廣告成本？有哪些成功方法可借鑒？是每一位陶瓷經(jīng)銷商必須認(rèn)真深思的重大問題。圣德保陶瓷中國(guó)陶瓷家裝裝修設(shè)計(jì)品牌，高檔裝修首選圣德保
第一條軍規(guī)
廣告是命脈。店面、產(chǎn)品、人才、廣告并列為陶瓷門店成功“四項(xiàng)基本原則”。
第二條軍規(guī)
廣告未動(dòng)，定位先行。消費(fèi)群體定位，傳播渠道定位，廣告內(nèi)容定位。定位貫穿始終。定位決定成敗?！案邫n裝修，不用大理石，就用XX”，“綠色XX，健康生活”，“XX瓷磚，健康無價(jià)抗菌磚”等都是定位的典范。
第三條軍規(guī)
根據(jù)市場(chǎng)來打造品牌和產(chǎn)品，是廠家的事。終端門店要做的是根據(jù)品牌、產(chǎn)品來明確消費(fèi)群體。不同地域、不同品牌的瓷磚，主流消費(fèi)群體大不一樣。消費(fèi)者在哪里，就把廣告做到哪里。所以，有些品牌在農(nóng)村豬圈刷廣告，并不匪夷所思：“讓全村人用上XX陶瓷，是村支書不可推卸的責(zé)任。”
第四條軍規(guī)
報(bào)紙、雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、戶外等傳播渠道，科學(xué)搭配，合理取舍。XX瓷磚浙XX經(jīng)銷商只做交通廣播廣告，直奔出租車和私家車主而去。
第五條軍規(guī)
沒有淡季的市場(chǎng)，只有淡季的思想，是品牌忽悠你發(fā)貨和培訓(xùn)用的。把歷年來的銷售數(shù)據(jù)對(duì)比下，三、四、五、九、十月份明顯比其他月份好，北方市場(chǎng)尤其如此。想要不燒包，淡季少做降頻做，旺季大做特做。
第六條軍規(guī)
讓消費(fèi)者記住你的關(guān)鍵，是盡可能持續(xù)不斷的重復(fù)。傳播渠道重復(fù)，廣告形式重復(fù)，廣告內(nèi)容重復(fù)。重復(fù)，重復(fù)，再重復(fù)。
第七條軍規(guī)
“集中優(yōu)勢(shì)兵力各個(gè)殲滅”的毛澤東軍事思想面依然適用。集中資源做好一個(gè)小區(qū)并做到極致遠(yuǎn)好過搞“平均主義”，蜻蜓點(diǎn)水式的遍地開花。以小區(qū)廣告為例，在建設(shè)后期大做特做墻體、電梯、櫥窗、燈箱、告示牌等廣告，半買半要，凡所可做無所不做，同時(shí)簽訂排他協(xié)議避免同行坐享其成。若主做小區(qū)能有40%-50%的業(yè)主成為簽單客戶，那么恭喜你大獲成功，站著也能把錢掙了。
第八條軍規(guī)
陸（地推）海（海報(bào)）空（電梯）天（廣播電視）電（電話）網(wǎng)（網(wǎng)絡(luò)）心（報(bào)刊新聞）協(xié)同作戰(zhàn)，事半功倍。廣告鋪開后，選一支精干的地推隊(duì)伍即“陸軍特種兵”長(zhǎng)期進(jìn)駐小區(qū)，零距離攔截客戶達(dá)成銷售，效果尤為顯著。
第九條軍規(guī)
時(shí)間太短，不如不做。主流渠道如當(dāng)?shù)厥?縣電視臺(tái)、交通廣播臺(tái)等，至少堅(jiān)持一年。抱著做做看的心態(tài)，試做兩三個(gè)月就停掉最浪費(fèi)錢。原因很簡(jiǎn)單，時(shí)間太短，你在渠道媒體面前缺乏議價(jià)能力。最重要的是，廣告在消費(fèi)者腦海中還沒形成記憶。沒有記憶，就沒有銷量。
第十條軍規(guī)
頻率高，記的牢。隔天播，費(fèi)用少。既然下定決心做電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)廣告，就不要太低調(diào)。銷售旺季到來前一個(gè)月起，要適當(dāng)提高播放頻次。怎樣既提高頻次又不增加費(fèi)用？隔天播。史玉柱的經(jīng)驗(yàn)是：“隔天播的費(fèi)用比每天播費(fèi)用少50%，但它的效果下降的遠(yuǎn)遠(yuǎn)不到50%……只是略微下降一點(diǎn)。”
第十一條軍規(guī)
以產(chǎn)品廣告為主，以品牌廣告為輔，觀念廣告、公益廣告再次之。產(chǎn)品聚焦品質(zhì)、工藝、富有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格，品牌聚焦歷史、價(jià)值、服務(wù)的多快好省等。以修正藥業(yè)為例，“修身、修術(shù)、修德、修正”的觀念廣告就遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如旗下胃藥品牌斯達(dá)舒“良心藥、放心藥、管用的藥”佛山瓷磚品牌度高，帶動(dòng)銷量明顯。
第十二條軍規(guī)
無創(chuàng)意，毋寧死。創(chuàng)意是水之源，木之本，人之魂。構(gòu)思、語(yǔ)言、圖片、設(shè)計(jì)、影像、載體、渠道等唯其不同，才更矚目。唯有矚目，方能記憶。記憶深刻，銷量明顯。
第十三條軍規(guī)
人性趨利。必須明確回答看了你的廣告，消費(fèi)者能有什么好處？是報(bào)酬，消息，利益，還是服務(wù)？憑心而論，“5動(dòng)‘價(jià)’期 1省到底”、“名師看風(fēng)水 買磚送金磚”就比“慶?！??1’ 鉅惠全城”、“XX陶瓷 盛裝開業(yè)”等吸引人。
第十四條軍規(guī)
廣告創(chuàng)作“三原則”：簡(jiǎn)明，好記，易傳播。
第十五條軍規(guī)
好廣告，講人話。目標(biāo)消費(fèi)群體聽不懂的話就是廢話，鬼話。鬼話連篇等于謀財(cái)害命?！癤若初見，X然于心”是什么鬼？何不直接一點(diǎn)，“好瓷磚，XX造”、“XX陶瓷，大家之選”？
第十六條軍規(guī)
慎重標(biāo)題。“閱讀廣告標(biāo)題的人是閱讀廣告正文的五倍”（大衛(wèi)?奧格威）。請(qǐng)把80%的時(shí)間和精力花在標(biāo)題的制作上，并且廣告標(biāo)題控制在10字以內(nèi)，不超過14字。
第十七條軍規(guī)
廣播、電視廣告控制在十秒以內(nèi)，不要超過15秒。專題片除外。
第十八條軍規(guī)
生活已夠沉重，廣告何必添堵。語(yǔ)言明快、詼諧、有沖擊力又不犯罪，網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言更受年輕消費(fèi)者追捧。
第十九條軍規(guī)
如果不能流芳百世，那就遺臭萬(wàn)年吧。成功廣告的最大共同點(diǎn)就是，讓消費(fèi)者記住你，記住你，記住你。捫心自問，你一定記得“今年過節(jié)不收禮……”吧？腦白金的廣告可是連續(xù)多年被評(píng)為史上最差、最惡俗的廣告沒有之一啊，但其銷量勝于雄辯。
第二十條軍規(guī)
廣告不跟蹤，銷售一場(chǎng)空。不同傳播渠道留不同的電話，以便專人跟蹤客戶服務(wù)并量化廣告效果。
第二十一條軍規(guī)
刊例價(jià)像海綿，必須狠狠的擠壓，才能夠去水分。剛?cè)胄械男“啄苷劦?0%折。骨灰級(jí)玩家3%折到5%折。神一樣的存在，免費(fèi)。
第二十二條軍規(guī)
活學(xué)活用，推陳出新。
